Antes de escribir nada, quiero comentarles que al fin a llegado el día en que he decido participar en esta nueva manera de comunicarse, y la verdad es que viendo a mis co-equipers de Netxus, como intercambian ideas y comentarios, me he entusiasmado.
Como director de proyectos de Imagino Creativa Studios, voy a comenzar explicando en varios capítulos, como se desarrolla una campaña publicitaria, una vez conluida haremos un ensayo y estudiaremos un caso real, asi que si siguen mis comentarios los invito a debatir y por sobre todas las cosas, a aportar lo que sea y como sea.

Desarrollo de una “Campaña Exitosa”

Capítulo 1

“Briefing”

El briefing tiene por objeto la organización del paso de la información adecuada, desde la persona adecuada, a las personas adecuadas, en el momento adecuado, de la forma adecuada, con el coste adecuado”. El objetivo principal del brief a la agencia es el de asegurar que, tanto el cliente como la agencia, lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos perseguidos y de la manera en que debe alcanzarse la meta fijada, con el fin de encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de tiempo. O sea que, por este lado, es difícil decidirse por el empleo de la palabra brief o de la palabra briefing. Hay otra manera de utilizarlas. A las dos. Pero veamos, primero, el origen o significado de las palabras. Tomémoslo del diccionario de Edwin B. Williams: – Brief: breve, resumen, escrito breve. – Briefing: instrucciones breves dadas a la tripulación de un avión de combate poco antes de emprender el vuelo (briefing era un gerundio y se ha venido convirtiendo en sustantivo).

Así, el brief se referirá al resumen, breve, conciso y corto, que es compendio y memorial de los datos reunidos. Y el briefing será el resumen (breve, conciso) del sumario de datos elaborados para determinar la estrategia publicitaria. A través del briefing se dan órdenes concretas.

Aristóteles, Quintiliano y, en general, la retórica, tenían otra manera de llamarle a lo mismo. El brief es la inventio. La búsqueda de los datos adecuados. El briefing es la dispositio. La elección y ordenación estratégica.

OK. Esta fue la Etapa 1, en la Etapa 2 veremos “El Consumidor como protagonista”.

Estrategia: cuando una empresa emprende una serie de acciones, defensivas, ofensivas o neutras, para crear una posición, mantenerse o enfrentarse con éxito a las fuerzas competitivas del sector. Nosotros en Netxus queremos innovar con la estrategia que tomemos, y es muy dificil la verdad. Ser empresas pequeñas, RRHH limitados y económicamente no desarrollada aun, estas claves son básicas para no poder hacer ciertas cosas, pero eso no esta regañado con poder hacer una estrategia adaptada a nuestras necesidades, que son:

1. Conseguir crear una marca en el mercado.
2. Captación de nuevos clientes.
3. Cambiar nuestro perfil de mercado. Ir a un mercado que valore más el saber hacer que tenemos en determinados campos.

Fijar una estrategia es fijar unos objetivos a medio y largo plazo y elegir la alternativa que nos lleve a cumplir esos objetivos. Suelen ir en función de los precios y en función de los costes. Estas estrategias son (se clasifican en):

• Liderazgo en costes. (Dependiendo de la empresa y perfil de cliente)
• Diferenciación de producto. (Básico, pero también se podría añadir Hibridación de productos)
• Segmentación del mercado.
• Expansión (que engloba a las otras tres):
  • Interna (básico)
  • Externa (más aun)
  • Horizontal (depende de la empresa, en Netxus, es un pilar)
• Vertical. (A nivel de profesionalización esto es muy positivo a la larga)
• Diversificación. (Falta de RRHH)
• Concéntrica.
• Heterogénea.

Liderazgo en costes:

implica maximizar la eficiencia de nuestra cadena productiva. Se puede manifestar en construcción agresiva de instalaciones, compra de equipos, utilización de menos mano de obra, que sea más barata la producción, asociaciones con proveedores que disminuyan los costes, uso intensivo de la curva de aprendizaje (tener un conocimiento, sobre estrategias, mejor que el resto de la empresas, es decir, lo que se conoce como know – how), tecnología de vanguardia, control rígido sobre los precios que implica controlar todos los costes del proceso y minimizar alguno de ellos… Ej: control de costes: para realizar fotocopias se utiliza un código que identifica o define un proyecto.

Ventajas

• Podemos aumentar nuestra cota de ventas.
• Tener el precio más bajo del mercado… aumentar beneficios…
• Crear una barrera de entrada a las empresas que van a entrar en ese sector porque si somos líderes en tecnología, en conocimiento de cómo se realizan los procesos…. estamos impidiendo que entren otras empresas.

Desventajas

• Nos estamos sólo fijando en el coste y en el precio. Cualquier producto ligeramente sustitutivo de nuestro producto, puede hacernos competencia.

Diferenciación de producto

en lugar de centrarnos en minimizar los costes habrá que esforzarse en poner en el mercado muchos productos diferentes que se consideran únicos y por tanto no habrá que fijarse tanto en los precios. Se pueden combinar estrategias.

Yo siempre he creido en el metodo de diferenciarnos en los demás, pero creo que un efecto bueno puedo ser la hibridación de modelos de negocio, de productos o servicios. Conseguir tener una red de Técnicos Informaticos por toda España es bastante dificil, pero si creamos una plataforma por internet de contactos entre técnicos y clientes, eso es una hibridación de servicios. Creo que también tenemos que ver ese enfoque.

Acciones

• Inversiones en diseño, imagen, marca…
• Contratar una buena compañía publicitaria…
• Inversión I + D.
• Inversión en servicio al cliente.
• Inversión en canales de distribución.

No se hace hincapié en los precios.

Ventajas

• Clientela más fácil
• Mantener beneficios (porque tenemos un precio más elevado)

Desventajas

• La cota de mercado es mucho menos. Tenemos menos clientes aunque con más fidelidad.

Segmentación del mercado

consiste en concentrarse en un grupo dentro del mercado en vez de querer acaparar todo el mercado. Nos centramos en un grupo o segmento que podrían ser por ejemplo, a nivel de provincias, de edades, de población, en una cierta línea de producto… Como objetivo tiene conocer mejor a nuestros clientes objetivos (compradores de nuestro producto), satisfacer mejor sus gustos y preferencias de ese segmento.

Ventajas

• Conocer mucho mejor el mercado al que nos dirigimos.
• Ser menos vulnerable a productos sustitutivos.

Desventajas

• Gran dependencia de nuestra clientela. No tenemos una gran variedad de tipos de clientes. Perderíamos casi la totalidad de nuestra cuota de mercado.

Expansión

consiste en la adquisición, compra, alianza, etc… con otra compañía que incrementa el tamaño de nuestra empresa, modifique su estructura u origine que la empresa sea distinta de su estado inicial. Existen razones muy variadas, que van:

• Desde factores subjetivos como que el empresario sea más o menos emprendedor hasta otro tipo de factores objetivos como factores técnicos.
• Para evitar la competencia.
• Para tener acceso a las economías de escala, a la disminución de costes.
• Oportunidades de negocio.

Los límites a las expansiones son:

• Los recursos que tenga nuestra compañía, inversión o financiación.
• La misma capacidad de los sectores.
• Los límites de los sectores en los que operamos.

Diferenciamos entre interna y externa.

Interna

hace referencia a cualquier tipo de expansión empresarial que no implique adquisición o fusión con otra compañía; ampliamos nuestro capital saliendo a bolsa, por medio de alianzas con otras compañías, otros puntos de ventas, saliendo al extranjero… Esta forma de ver el mercado empresarial siempre ha sido el punto de vista de Netxus, ya que en si la expansión que estamos viviendo a día de hoy, es gracias al poder colaborar y compartir esperiencias con otras empresas, pronto tendremos otra empresa en el complejo Netxus, pero esta vez 100% externa, no tendré capital en ella.

Externa

expansión por medio de fusiones y adquisiciones de otras empresas relacionadas o no con nuestra actividad. A la hora de fusionarse con otra compañía hay que tener en cuenta la valoración de esa compañía en el mercado. Podemos seguir diferentes estrategias dentro de la externa

Horizontal

fusionarse con otra compañía que opera en el mismo mercado con un producto diferenciado.

Ventajas

• no hay que buscar nuevos clientes ya que unimos nuestros clientes con los clientes de la otra empresa.

Vertical

fusionarse con otra compañía que opera en el mismo mercado con el mismo producto.

Diversificación

distinto producto y distinto mercado.

Concéntrica

el producto está relacionado con el nuestro.

Heterogénea

el producto no está relacionado.

Tenemos varias alternativas entre las que tenemos que elegir, en función de:

• Rentabilidad.
• Coste.
• Riesgo.
• Liquidez.
• Factores subjetivos.

En la fase de seleccionar una alternativa es en donde tenemos que tener algún criterio a elegir:

• Criterio subjetivo.
• Criterio que combina rentabilidad y coste.

Dentro de estos criterios tenemos una parte del problema que sabemos y una parte que estimamos. Hay algunas que podemos meditar y otras que sólo podemos conocer a partir de la estadística y de la probabilidad. Una técnica que se utiliza mucho para tomar decisiones empresariales son:

• La técnica del valor esperado.
• Por Laplace.
• Por Hurwick y Savage.

Estás técnicas no las he desarrollado nunca, ahora empezaré a leerlas con mas atención, pero en si no creo que se muy difícil. Ya os contaré.

En un foro al cual suelo entrar muy frecuentemente (domestika.org) se ha abierto un tema llamado “Aquellos clientes chalados y sus locas propuestas”... he aqui algunas transcripciones:

“Quiero que me hagas un logo donde salga la bola del mundo luego se amplie españa, se amplie alicante y por ultimo amplies villena y pongas el castillo.”

“La campaña debe estar enfocada a un público objetivo de 8 a 80 años, y debe de gustarle al concejal”

“Dibuja algo así como una mochila, que estén dentro los dibujos que ha hecho el niño, pero que no tape, vamos, que se vea que están dentro pero al mismo tiempo se vean todos”

“Mi primo que sale de espaldas le pones de frente.”

“Me gustan mucho todas tus propuestas. ¿Has pensado en usar comic sans para el logo? ”

1. Se trata de un trabajo para la Iglesia.
2. Me trae un carrete de fotos y me dice que si el ordenador puede revelarlo.
3. Me trae una maqueta en word que ha hecho con “Frinstrons” luego averiguo que es windows jijijiji.
4. Se trataba de un triptico. La portada me aconsejaba que fuese la imagen del cristo cuyo pie se apoyaba sobre la iglesia a la que pertenece, de fondo el plano de la ciudad y todo con un aura amarillento. “Me pones al cristo como saliendo de la puerta de la iglesia”
5. “Que Dios te lo pague”